«Писать надо не то, что вам хочется, а так, чтобы вас читали» - эти строчки однажды привлекли мое внимание, заставив дочитать статью до конца. В ней было немало увлекательной информации об особенностях восприятия продающего текста, воронках продаж, нейро-алгоритмах поисковых машин и о непростом ремесле нейрокопирайтера. На первый взгляд,  такое интересно лишь специалистам. Но только на первый взгляд. Ниже я попытаюсь показать, почему эта тема касается если не всех нас, то многих.

О профессии копирайтера слышали многие. Слово нейрокопирайтинг менее привычно для восприятия. Нейрокопирайтинг появился тогда, когда стало ясно, что обычная реклама и даже передовые алгоритмы продвижения стремительно теряют свою эффективность. Реакцией на переизбыток информации стал защитный фильтр в нашей психике, благодаря которому мы с вами учимся или уже научились не реагировать на рекламу. И тогда одним из орудий битвы за внимание стал сторителлинг, ставший одним из эффективнейших инструментов упомянутого нейрокопирайтинга. Этот процесс стал набирать оборот недавно, в России – около пяти лет.

Впервые услышав о сторителлинге,  я и предположить не могла, какие смыслы и надежды в него вкладывает современная культура. Пожалуй, наиболее близким русским синонимом сторителлинга является слово сказительство.  Не секрет, что люди всегда любили слушать и рассказывать истории. На Руси сказители кочевали по городам и весям, при свете лучин рассказывая былины и сказки. В Индии на протяжении веков Веды передавались исключительно изустно. Причем брахманы ревностно следили за чистотой рецитации священных текстов. Как бы там ни было, мы любим читать и слушать истории. Это встроено в наши гены, глубинную память. Современная нейропсихология утверждает, что в ходе обработки и хранения сюжетных историй задействуется вполне определенный функциональный контур мозга. Но еще задолго до этих находок Юнг писал о хранящихся в коллективном бессознательным сюжетах. Он описывал их как идеи, которые формируют и выстраивают жизнь. Я уверена, что однажды глубоко пережив эту мысль, мы сможем понять причины того, почему жизнь складывается именно таким образом.

За два последних десятилетия появилось множество литературы, посвященной  архетипическим сюжетам. Дотошные умы режиссеров и продюсеров выделяют в них ключевые конструкты, призывая выстраивать фабулу в соответствии с универсальными принципами. В определенных кругах одно время было даже модно спрашивать друг друга, не под каким знаком Зодиака  родился собеседник, а какого Бога или Богиню он олицетворяет как архетип. Как говорится, чем бы дитя не тешилось… в поиске очередного метода самопознания.

Если говорить о том, как на нас воздействует та или иная история, не вызывает сомнений, что она вызывает переживание, предоставляя возможным прожить в собственной психике связанное с ней чувство или эмоцию. Чаще всего это происходит как разворачивающийся процесс сочувствия герою. О катарсическом воздействии литературы со времен Аристотеля сказано так много, что любые мысли на эту тему будут звучать блекло, а в целительном эффекте заместительского восприятия люди убеждаются все чаще . Так может сторителлинг является очередной ступенью развития литературного процесса? И тогда курсы и клубы, призывающие приобщиться к этому искусству или навыку, выполняют безусловно позитивную и даже исцеляющую функцию? Я нисколько не сомневаюсь в благих намерениях занимающихся этим людей равно как и эффективности нарративной терапии. Речь сейчас о другом - сторителлинге как инструменте направленного воздействия.

Когда-то я всерьез занималась изучением того, какое влияние эмоционально-смысловая доминанта художественного произведения оказывает на читателя. Но даже не вдаваясь в подробности, нам всем интуитивно понятно, что есть тексты, которые окрыляют, внушая оптимизм и стремление развиваться и те, которые вгоняют в меланхолию и уныние. Власть слова трудно переоценить. И в этом плане сторителлинг и художественный текст, по сути, мало чем отличаются друг от друга – оба могут нести полярные посылы. Однако в сторителлинге есть еще одна особенность воздействия, особенность,  проявляющая себя весьма неочевидно.

Помимо возможности непосредственного переживания в «сториз» содержится некая добавка, своего рода приманка для читателя, назаметно становящегося в процессе чтения потребителем. В сторителлинге важен фокус на объекте желания. Здесь впечатление/переживание выполняет уже не катарсическую функцию как в тексте самом по себе, но подводит читателя к объекту желания, делая его «вкусным» для потребителя.

Я – тугодум, и мне понадобилось немало времени для того, чтобы обнаружить эту особенность. Подтверждение этой мысли   я нашла в книге Т. Макки : «Таким образом, искусство сторителлинга предполагает умение организовать и слить многообразные ручейки сюжета в единый поток событий, который ведет к достижению главного объекта желания.»

Целенаправленная маркетинговая история содержит призыв к действию, побуждающий воспроизвести триумф героя. Сторителлинг в бизнесе – это прежде всего инструмент продаж, а потому читатель истории так или иначе становится на позицию потребителя.

Еще одна цитата из упомянутой мной статьи: « Нейрокопирайтинг в отличие от явной рекламы, привлекателен тем, что продажа идет ненавязчиво, без давления.»

И продолжает: « У копирайтеров появляется лингвистическая гибкость, нарабатываются новые стратегии. Переходя от темы к теме, автор практически на автомате подстраивается под психотип очередной целевой аудитории».

Пролистываю страницы  блогов психологов. Тексты-размышления. В том числе и клиентские истории. Конечный продукт, потенциальный объект желания – услуга. Герой ( настоящий или вымышленный клиент) избавился от ревности, панических атак, безденежья – далее желаемое по списку. Читатель думает: может и у меня получится?  И вновь возвращаюсь к статье: «Это чисто лингвистический и психологический текст, но при этом продающий, а иначе, зачем он нужен?»

Думаю о том, как тонка грань между потреблением и переживанием. Ускользающе-неуловима. Сказительница- психотерапевт Кл. Эстес, автор знаменитой книги «Бегущая с волками» писала: ««Имея дело со сказками, мы получаем доступ к архетипической энергии, которую, если прибегнуть к метафоре, можно сравнить с электричеством. Эта архетипическая энергия может воодушевлять и просветлять, но в неверное время, в неверном месте, в неверном количестве, при неверно выбранной сказке, у неверного рассказчика, у неподготовленного рассказчика, у того, кто более или менее знает, что делать, но не знает, чего не делать, она, как и любое лекарство, не даст желаемого эффекта или даже даст нежелательный». 

Не удивительно ли, что, сознавая силу архетипической энергии в художественном тексте, мы пытаемся использовать ее в качестве инструмента достижения маркетинговых целей? Бессознательно ли? Осознанно? Бог весть. Впрочем, я не про это. Я старомодна, и продолжаю верить в ответственность за то, что транслируется в мир. Равно как и в то, что предательство доверия – одна из самых болезненных ран из тех, что мы наносим друг другу.